William Shakespeare escribió alguna vez: “La expectativa es la cuna de todo sufrimiento”. Esta misma expectativa se convierte en dolor cuando lo que una persona espera de una situación no coincide con lo que finalmente experimenta. Lo mismo sucede en el mundo del Customer Experience (CX). Cuando no se conoce la expectativa de un cliente y la marca no ofrece lo que este espera, el sufrimiento, pero sobre todo el enojo,  es inevitable.

Con esta reflexión es que Cecilia Hugony, fundadora de la consultora RealCx, comparte las claves del CX. La especialista define que la experiencia es lo que los clientes “perciben cada vez que interactúan con la empresa”. Y agrega que esa percepción es algo más emocional que racional: “Es lo que recuerdan y cómo los hicieron sentir”. 

En esta misma línea, Cristina Miglio, Customer Experience Specialist de YPF, aclara que lo más importante para una buena experiencia es que se genere “una conexión emocional positiva con el cliente, que se logra cuando la experiencia se acerca lo más posible a la expectativa”. 

La cercanía y la transparencia son grandes caminos para alcanzar estos objetivos. La primera, porque es uno de los atributos “más valorados por los clientes”, y la segunda, porque es importante para “construir el journey del cliente detectando los puntos de dolor y trabajando para su mejora”.

Pirámide de percepción

Hugony se refiere a tres aspectos que impactan en la percepción del cliente y que contribuyen a generar una buena experiencia:

Cómo generar una buena estrategia 

Para mejorar la experiencia de los clientes, Hugony comparte que hay que incluir estas 6 dimensiones: 

1- Definir el propósito. “Qué es lo que queremos brindar, cuál es la experiencia que quiero brindar”. 

2- Cómo medir esa percepción. “La percepción no se puede basar en sensaciones, sino en una medición puntual, a través de NPS o de otros indicadores”.

3- Entender al cliente. “Para eso, hay dos herramientas: una es el Customer Journey Map, y otra, los prototipos de clientes. Ambas permiten entender con quién estamos hablando y saber qué es lo que viven esas personas”.

4- Diseñar la experiencia. “Todos los canales de interacción tienen que seguir el mismo hilo de diseño y organización, de estos se ocupan las estrategias de omnicanalidad”.

5- Inspirar al equipo. “Todos los colaboradores son quienes realmente hacen la experiencia. Por eso son importantes la selección, capacitación, reconocimiento y compensación”.

6- Alinear a la organización. “Esta conciencia de qué es lo que vive el cliente y cómo cada uno impacta en esa experiencia, no es algo del área del Customer Service o Customer Experience, sino que tiene que ver con absolutamente todas las personas que trabajan en la organización”.

La tecnología, fundamental

Con el correr de los años, la tecnología se convirtió en un eje para la mejora de la experiencia. Es que los inicios de internet revolucionaron la manera de vincularse entre los usuarios y las empresas. El paradigma cambió por completo. De ser las marcas las que dominaban y se definían pasan a ser los propios usuarios los que comienzan a definirlas.

“Hoy el cliente no se limita a tomar la información que le dan las empresas, sino que tiene en cuenta la experiencia que vivieron otros clientes, la reputación en internet y su propia percepción. Está mucho más empoderado, tiene voz y voto”, comparte la directora de RealCx.

Cuanto mayor inmediatez y agilidad, más clientes. Y cuantos más clientes, mayor reputación. “La tecnología, los bots, todo lo que es la automatización, son cada vez más importantes. Porque buscamos inmediatez, agilidad y hacer fácil la interacción con otros clientes”, recalca.

Sumado a esto, la CX de YPF resalta que tecnologías como el uso de Analytics o Inteligencia Artificial son claves “porque el cliente habla a través de su comportamiento y no tanto por lo que responde en encuestas”. Por otro lado, para combatir la frialdad de la tecnología, comparte: “Es relevante personalizar la comunicación y la propuesta, para humanizar la interacción virtual”.

Más allá de estas acciones clave, no hay nada de mayor impacto que la emotividad del usuario: “La emoción es el cemento de la memoria, lo que fija el recuerdo. Cuando nosotros vivimos algún tipo de incertidumbre, ansiedad y angustia, ahí es donde entra el rol del comportamiento humano, el Human Touch. Esta interacción de las personas no hay tecnología que la reemplace”.